การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ผ่านคุณภาพการบริการของสถาบัน สมาร์ท เบรน: -

ยุพาวดี  อุทธสิงห์; แสงทอง  บุญยิ่ง

ผู้แต่ง

ยุพาวดี อุทธสิงห์ บริหารธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิพระนครศรีอยุธยา ประเทศไทย 13000
แสงทอง บุญยิ่ง บริหารธุรกิจ คณะบริหารธุรกิจและเทคโนโลยีสารสนเทศ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลสุวรรณภูมิพระนครศรีอยุธยา ประเทศไทย 13000

คำสำคัญ:

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์, คุณภาพการบริการ, ความภักดีอิเล็กทรอนิกส์

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ระดับความคิดเห็นเกี่ยวกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ คุณภาพการบริการ และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ 2) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ 3) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อคุณภาพการบริการ 4) คุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ 5) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ผ่านคุณภาพการบริการ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ ผู้ปกครองที่ใช้บริการกับสถาบัน สมาร์ท เบรน จำนวน 380 ตัวอย่าง โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการวิจัย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling : SEM)

ผลการวิจัย พบว่า 1) ระดับความคิดเห็นต่อการบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด คุณภาพการบริการ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด 2) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ 3) การบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อคุณภาพการบริการ 4) คุณภาพการบริการส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ 5) คุณภาพการบริการ เป็นตัวแปรส่งผ่านในความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์และความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ซึ่งผลที่ได้จากการวิจัยจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้บริหาร สามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนและกำหนดกลยุทธ์การบริหารลูกค้าสัมพันธ์เพื่อพัฒนาคุณภาพการบริการของสถาบัน สมาร์ท เบรน และการบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เป็นอย่างดี รวมถึงสถาบันกวดวิชาอื่น ๆ สามารถนำผลการวิจัยไปเป็นแนวทางในการปรับปรุงและพัฒนาการบริหารจัดการธุรกิจ เพื่อให้เกิดการบริหารจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เอกสารอ้างอิง

วิชุดา จันทร์เวโรจน์, กิตติวงค์ สาสวด, ปรีชา ดิลกวุฒิสิทธิ์, และวรรณี นนท์ธนประกิจ. (2564). มุมมองแนวคิดและทฤษฎี.วารสารชุมชนวิจัย มหาวิทยาลัยราชภัฏนครราชสีมา, 15(2), 13–26.

วัชระ เวชประสิทธิ์, ฐานิดา สุริยะวงศ์, ชนิดาภา อาษาบาล, มณฑนา สมพงษ์, และอารยา จงใจรักษ์ (2564). คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ของผู้จำหน่ายสินค้าออนไลน์ที่ส่งผลต่อความภักดีของลูกค้าในจังหวัดเพชรบุรีและจังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วารสารวิชาการมหาวิทยาลัยราชภัฏเพชรบุรี, 11(1), 115–123.

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2563) ไม่เปลี่ยนไม่ได้ ธุรกิจการศึกษา ปรับตัวหลังวิกฤตโควิด–19. สืบค้น 25 มิถุนายน 2563. จาก https://www.kasikornbank.com/SiteCollectionDocuments/business/sme/knowledge/article/KSMEAnalysis/education_covid/education_covid.pdf

นวลรัตน์ วัฒนา, และภัทรวรรณ แท่นทอง. (2561). ความภักดีของนักท่องเที่ยวในบริบทโซเซียลคอมเมิร์ซ. วารสารอิเล็กทรอนิกส์ Veridian มหาวิทยาลัยศิลปากร สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ. 11(2), 632–650.

กัลยา วานิชย์บัญชา. (2560). หลักสถิติ. สำนักพิมพ์สามลดา.

นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). สถิติวิเคราะห์สำหรับการวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 3). สำนักพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., and Anderson, R. E., (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective. 7th ed. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice – Hall.

Hair, J. F., Jr., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., and Tatham, R. L., (2006). Multivariate Data Aanalysis. 6th ed. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice Hall.

Field, A., (2005). Discovering Statistics using SPSS. 2nd ed. London : Sage.

Pedhazur. E. J., (1997). Multiple Regression in Behavioral Research: Explanation and Prediction. 3rd ed. Fort Worth, Orlando, Florida : Harcourt Brace College.

Lin, J. C – C., and Lu, H., (2000). Towards an Understanding of the Behavioral Intention to Use a Web Site. International Journal of Information Management, 20(3), 197–208.

ทัศนาภรณ์ ธีรพงษ์พิพัฒน์. (2562) ความสัมพันธ์ระหว่างการบริหารลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์และคุณค่าตราสินค้าของผู้บริโภคต่อธุรกิจเครื่องสำอางนำเข้าจากประเทศเกาหลี. มหาวิทยาลัยมหิดล.

กุลยา อุปพงษ์, สรณ โภชนจันทร์, และภูษณิษา เตชเถกิง. (2564). อิทธิพลของการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ทางสื่อสังคมต่อผลประโยชน์ทางการเงินองค์กร: หลักฐานเชิงประจักษ์ธุรกิจสปาในประเทศไทย. วารสารบริหารธุรกิจ นิด้า, 28(พฤษภาคม 2564), 51–72.

เซ่าหยี แซ่ฟัง, ปรีดา ศรีนฤวรรณ, ภูษณิศา เตชเถกิง, และอรุณี ยศบุตร. (2563). ปัจจัยเชิงสาเหตุของการตลาดเชิงสัมพันธ์ออนไลน์ที่มีอิทธิพลต่อความภักดีอิเล็กทรอนิกส์ของลูกค้าในการใช้บริการ MOBILE BANKING. วารสารสังคมศาสตร์และมานุษยวิทยาเชิงพุทธ, 5(12), 256–271.

ดวงกมล สุขมงคล, ธนโชติ วีระธรรมมานนท์, และเมทนี มหาพรหม. (2562). ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบของคุณภาพการบริการของสื่อออนไลน์กับความจงรักภักดี ในการใช้สื่ออออนไลน์ของผู้ใช้บริการชาวไทยที่มีต่อเว็บไซต์ที่ให้บริการด้านการท่องเที่ยว. วารสารวิทยาลัยดุสิตธานี, 13(1), 89–106.

อนุวัต สงสม “ปัจจัยเชิงเหตุความภักดีทางอิเล็กทรอนิกส์: กรณีศึกษาการซื้อสินค้าจากร้านค้าออนไลน์ของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอร์เรชั่นซี.” วารสารวิชาการ Veridian E – Journal มหาวิทยาลัยศิลปากร ฉบับภาษาไทย สาขามนุษยศาสตร์ สังคมศาสตร์ และศิลปะ, 11(1), 2515–2529.