อิทธิพลปัญญาประดิษฐ์แบบสนทนา ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซี ในจังหวัดยโสธร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์แบบสนทนาของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซี ในจังหวัดยโสธร 2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์แบบสนทนาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซี ในจังหวัดยโสธร รูปแบบการวิจัยเป็น การวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แนวคิดแบบจำลองการยอมรับเทคโนโลยี ร่วมกับแนวคิดการรับรู้ความเสี่ยงและลำดับขั้นการตัดสินใจซื้อเป็นกรอบการวิจัย พื้นที่ดำเนินการวิจัย คือ จังหวัดยโสธร กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคกลุ่มเจเนอเรชันซีที่มีประสบการณ์ใช้งานปัญญาประดิษฐ์แบบสนทนาและอาศัยอยู่ในจังหวัดยโสธร จำนวน 400 คน ใช้วิธีคัดเลือกแบบเจาะจงร่วมกับแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามมาตรประมาณค่า 5 ระดับ วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ สถิติเชิงพรรณนา และสถิติเชิงอนุมานด้วยการวิเคราะห์การถดถอยเชิงเส้นพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า
- ปัจจัยการยอมรับเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์แบบสนทนาของกลุ่มตัวอย่างในภาพรวมอยู่ในระดับมาก โดยด้านการรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งานมีค่าเฉลี่ยสูงที่สุด ( = 4.28) อยู่ในระดับมากที่สุด รองลงมาคือการรับรู้ประโยชน์ และประสบการณ์การใช้ AI ส่วนการรับรู้ถึงความเสี่ยงมีค่าเฉลี่ยต่ำที่สุด อยู่ในระดับปานกลาง ( = 3.24)
- ปัจจัยด้านปัญญาประดิษฐ์แบบสนทนาทั้ง 4 มิติ สามารถร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยสามารถร่วมกันอธิบายความแปรปรวนได้ร้อยละ 39.0 (R2 = 0.390) ทั้งนี้ การรับรู้และเข้าใจถึงประโยชน์ของ AI มีอิทธิพลเชิงบวกสูงที่สุด (β = 0.331) รองลงมาคือ การรับรู้ถึงความง่ายต่อการใช้งานของ AI (β = 0.322) และประสบการณ์การใช้ AI (β = 0.206) ในขณะที่การรับรู้ถึงความเสี่ยงมีอิทธิพลเชิงลบต่อการตัดสินใจซื้อ (β = -0.190) อย่างมีนัยสำคัญ
องค์ความรู้จากงานวิจัยนี้ ชี้ให้เห็นว่าระบบการโต้ตอบที่ง่ายและสะดวกรวดเร็วสามารถกระตุ้นการตัดสินใจซื้อของประชากรดิจิทัลในจังหวัดรองได้ ซึ่งผู้ประกอบการออนไลน์ในจังหวัดยโสธรสามารถนำไปใช้เป็นแนวทางออกแบบแชตบอตที่มีประสิทธิภาพ ปรับปรุงความปลอดภัยเพื่อลดความเสี่ยง และยกระดับเศรษฐกิจดิจิทัลในระดับท้องถิ่น
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
Journal of TCI is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International (CC BY-NC-ND 4.0) licence, unless otherwise stated. Please read our Policies page for more information...
เอกสารอ้างอิง
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2568). กรมพัฒนาธุรกิจการค้า เผยความสำเร็จในการยกระดับผู้ประกอบการไทยสู่ตลาดออนไลน์ ผ่าน E-Commerce สร้างยอดขายรวมทะลุ 727 ล้านบาท. กระทรวงพาณิชย์. สืบค้นจาก https://www.moc.go.th/th/gallery/category/detail/id/5/iid/1243
ปิยะนุช เนรมิตพานิชย์. (2567). อิทธิพลของปัญญาประดิษฐ์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการ ออนไลน์ของผู้บริโภค [การค้นคว้าอิสระ]. คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ. (2568). การสำรวจการมีการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารในครัวเรือน พ.ศ. 2568 (ไตรมาส 3). กรุงเทพฯ: กระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม. สืบค้นจาก https://www.nso.go.th/nsoweb/storage/survey_detail/2026/20251126082551_32074.pdf
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). John Wiley & Sons.
Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
Huang, M. H., & Rust, R. T. (2018). Artificial intelligence in service. Journal of Service Research, 21(2), 155–172.
Jacoby, J., & Kaplan, L. B. (1972). The components of perceived risk. Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research, 382–393.
Kotler, P. and Keller, K.L. (2016). Manager Management(15thed.). Pearson Education.
McLuhan, M., Molinaro, M., McLuhan, C., & Toye, W. (1987). Letter of Marshall McLuhan. Oxford University Press.
