The Influence of Service Quality and Local Identity on Generation Z Tourists’ Satisfaction in Sisaket Province

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอิทธิพลของคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว Generation Z ในจังหวัดศรีสะเกษ และ 2) ศึกษาอิทธิพลของอัตลักษณ์ท้องถิ่นที่ส่งผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว Generation Z ในจังหวัดศรีสะเกษ การวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างคือ นักท่องเที่ยว Generation Z อายุ 18 ปีขึ้นไปที่เคยเดินทางท่องเที่ยวในจังหวัดศรีสะเกษ จำนวน 400 คน โดยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเจาะจงร่วมกับการเก็บข้อมูลแบบสะดวก วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพการบริการและอัตลักษณ์ท้องถิ่นมีความสัมพันธ์กันในระดับที่ไม่ก่อให้เกิดปัญหาความสัมพันธ์สูงระหว่างตัวแปรอิสระ โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เท่ากับ 0.591 ผลการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณพบว่า คุณภาพการบริการและอัตลักษณ์ท้องถิ่นมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว Generation Z อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความพึงพอใจได้ร้อยละ 57.8 ทั้งนี้ อัตลักษณ์ท้องถิ่นมีอิทธิพลต่อความพึงพอใจมากกว่าคุณภาพการบริการเล็กน้อย ผลการวิจัยสะท้อนให้เห็นว่า การพัฒนาการท่องเที่ยวจังหวัดศรีสะเกษควรดำเนินควบคู่กันทั้งการยกระดับคุณภาพการบริการและการนำเสนออัตลักษณ์ท้องถิ่นให้ชัดเจน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่มีคุณค่าและตอบสนองความต้องการของนักท่องเที่ยว Generation Z