Exploratory Factor Analysis of Intention to Purchase Souvenir
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาความแตกต่างทางทัศนคติของนักท่องเที่ยวไทยและชาวต่างชาติที่มีต่อปัจจัยการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก และ (2) วิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) ของปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของที่ระลึก เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) มีเครื่องมือในการวิจัย คือ แบบสอบถามมีกลุ่มตัวอย่าง คือ นักท่องเที่ยวไทยจำนวน 256 คน และชาวต่างชาติจำนวน 162 คน ที่มาจากการคำนวณขนาดกลุ่มตัวอย่างโดยใช้ ระดับความคาดเคลื่อน ที่มาจากการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) และวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิง ประกอบด้วยการเปรียบเทียบโดยการทดสอบค่า t-test, f-test และการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ (Exploratory Factor Analysis) โดยใช้ SPSS เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณ ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เพศหญิง Gen Z และ Gen Y ผลการศึกษาเกี่ยวกับความแตกต่างทางทัศนคติของนักท่องเที่ยวไทยและชาวต่างชาติ พบว่า มีความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ โดยนักท่องเที่ยวไทยให้ความสำคัญกับปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ เช่น คุณภาพสินค้า ความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะถิ่น และการออกแบบที่สร้างสรรค์ ขณะที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติมุ่งเน้นที่ความยั่งยืนและคุณค่าทางวัฒนธรรม นอกจากนี้ในด้านราคาและช่องทางการจัดจำหน่าย พบว่า นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติให้ความสำคัญกับความยืดหยุ่นในการชำระเงินและการจัดส่งมากกว่านักท่องเที่ยวชาวไทย ขณะที่การส่งเสริมการตลาดการบริการที่สร้างความมั่นใจและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้รับความสำคัญในทั้งสองกลุ่ม สำหรับผลการศึกษาการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจของปัจจัยผลิตภัณฑ์ของที่ระลึกด้านผลิตภัณฑ์ แบ่งออกเป็น 3 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) แบรนด์ รูปลักษณ์ และบรรจุภัณฑ์ (2) คุณภาพ ความสะดวก ความยั่งยืน และการแสดงถึงอัตลักษณ์ของพื้นที่ และ (3) ความคิดสร้างสรรค์ ความสดใหม่ และความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ ด้านราคามี 1 องค์ประกอบ ได้แก่ ราคาที่เหมาะสมและความหลากหลายในวิธีการชำระเงิน ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมี 1 องค์ประกอบ ได้แก่ ความสะดวก ความน่าดึงดูด และการจัดแสดงสินค้าที่ดี ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายมี 2 องค์ประกอบ ได้แก่ (1) ความสะดวกในการซื้อ และความพร้อมของสินค้าในสถานที่จำหน่าย และ (2) ความสะดวกและความพร้อมในช่องทางการจัดส่ง ผลลัพธ์จากการศึกษานี้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบสนองต่อความต้องการของนักท่องเที่ยวทั้งสองกลุ่มได้อย่างเหมาะสม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
เอกสารอ้างอิง
Anupongpat, N., Ploypathom, P., Sommung, C., Somphong, T., Namegne, P., Sukkomsoiwithee, S., Wantung, A., Suwannanusorn, S., & Noosen, A. (2017). Marketing mix of products and souvenirs for tourists in Koh Kret, Nonthaburi province. Srinakharinwirot University
Batra, R., & Kazmi, S. H. H. (2008). Consumer behavior: Insights from Indian market. New Delhi: Excel Books.
Chen, L., Wu, L., & Zhang, X. (2021). Retail environment and consumer satisfaction. Journal of Retail and Consumer Services, 59, 102376. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102376
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
Han, J., Song, H., & Chung, J. (2022). Digital payment adoption in tourism settings. Journal of Travel Research, 61(2), 121–135. https://doi.org/10.1177/0047287521998033
Hsu, C. H. C., & Kang, S. K. (2007). Chaotic behavior in tourism demand modeling. Annals of Tourism Research, 34(2), 300–322. https://doi.org/10.1016/j.annals.2006.10.008
Kim, H., Lee, S., & Choi, J. (2019). Social media marketing in cultural tourism. Tourism Management Perspectives, 31,123–135. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2019.03.007
Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing management (14th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
Lee, K., & Hwang, S. (2020). The impact of product availability on repurchase intentions. Journal of Hospitality and Tourism Management, 42, 98–107. https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.01.007
Nguyen, H., Tran, Q., & Pham, L. (2020). The role of product design in consumer purchase decisions. International Journal of Marketing, 35(5), 89–102.
Park, S., Cho, H., & Lee, J. (2020). Pricing transparency and its impact on consumer trust. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(4), 303–317. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1717549
Reisinger, Y., & Turner, L. (2003). Cross-cultural behaviour in tourism: Concepts and analysis. Oxford: Butterworth-Heinemann.
Sathiankomsorakrai, T., & Suwan, P. (2023). The development of tourism souvenir products with the innovation for enhancing the value of local resources. Journal of Roi Kaensarn Academi, 8(2), 412-428. Rajamangala University of Technology Thanyaburi, Thailand
Solomon, M. R. (2015). Consumer behavior: Buying, having, and being (11th ed.). Boston, MA: Pearson.
Swanson, K. K., & Timothy, D. J. (2012). Souvenirs: Icons of meaning, commercialization and commoditization. Tourism Management, 33(3), 489–499. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.10.007
Thongkhot, Y., Soonthornchai, A., & Phothani, S. (2015). The marketing development of local souvenirs: A case study of MI-KHID’s OTOP of Udonthani province. Proceedings of the Hatyai National Conference, 6, 29–38. Hatyai University
Wang, J., Lin, C., & Huang, X. (2021). Cultural souvenirs and consumer satisfaction: A tourism perspective. Journal of Consumer Research, 48(3), 45–62. https://doi.org/10.1093/jcr/ucab023
Zhang, Y., Li, R., & Xu, W. (2021). Professional service and consumer confidence in tourism. Journal of Destination Marketing & Management, 20, 100636. https://doi.org/10.1016/j.jdmm.2021.100636
